Ce mot qui, s’il avait été prononcé par Renault, aurait mis sur le carreau 45.000 emplois en Russie, Analyses et opinions

Après deux mois sans que ce mot n’ait été ni prononcé en public par un dirigeant de Renault, ni couché sur papier dans une communication officielle, le voilà lâché par Jean-Dominique Senard, lors de l’assemblée générale du constructeur automobile, dès sa première minute au pupitre, passée les formalités d’usage. Mercredi 25 mai, les actionnaires, les commissaires aux comptes, les huissiers, les journalistes, tout le Palais des Congrès de Paris ainsi que les branchés du streaming, ont pu entendre le président du conseil d’administration, devant les caméras, prononcer le mot « guerre ». D’ordinaire, même si c’est de moins en moins le cas, les AG ne sont pas l’endroit que les patrons saisissent pour partager des éléments de contexte actuel, ces réunions sont normalement dédiées au bilan de l’année délivrée, mais les événements franchement inédits valent bien des écarts avec le protocole.

« Chacun a en tête la guerre douloureuse en Ukraine s’installe en février dernier qui a été une épreuve de plus s’ajoutant à tous les foyers de crises de l’année 2021 »a ainsi déclaré Jean-Dominique Senard, lors de cette réunion publique, au cours de laquelle tout est enregistré, data stocké, procès-verbalisé. La vente des activités en Russie, annoncée quelques jours plus tôt, le 16 mai, a libéré la parole. Jusqu’alors, chez Renault, il n’avait été question que de « conflit », plus neutre, puisque pas donc armé, qui pourrait très bien, comme « invasion », ne concerne qu’un bout de territoire, sans l’idée d’agression totale. La sémantique est devenue un enjeu politique, un marqueur de camp. Si « opération spéciale », utilisée par Vladimir Poutine, est très connotée, « guerre » l’est aussi dès que le président russe l’a bannie du vocabulaire. Celui qui enfreint la loi contre les « fausses informations », qui utilise ce mot interdit, risque quinze ans de prison.

« Le temps de trouver une porte de sortie »

La Croix-Rouge, dont la neutralité est un principe fondamental, n’utilise que « conflit »ce qui lui vaut des protestations, des marques d’indignation sur Twitter. Mais rien à voir avec la levée de boucliers désactivée, début mars, contre l’ONU, par un article du temps irlandaisselon lequel le Department of Global Communications de l’organisation avait envoyé un email à ses employés, avec pour objet « Directives de communication ukrainienne sur la crisene », pour leur demande de ne pas qualifier les événements de « guerre »recommandant plutôt d’utiliser les termes de « conflit » ous d’« offensive militaire ». Devant la polémique, Melissa Fleming, à la tête de la communication de l’ONU, a d’abord réagi par une sorte de démenti, un peu flou, indiquant dans un tweet qu’aucune recommandation « officielle » n’avait été faite en ce sens, avant de préciser, après avoir été interrogée sur une quelconque directive « non officielle », qu’un email avait effectivement bien « été envoyé par un bureau local sans autorisation », touchant « environ 25 personnes »et que celui-ci « ne représente[ait] pas la position officielle de l’organisation. »

Chez Renault, on ne s’en cache pas, dire « conflit » et non « guerre » était un choix délibéré, une nécessité, admet un responsable, « le temps des négociations, de trouver une porte de sortie » fr Russie. L’objectif numéro un était d’assurer un avenir aux 45.000 salariés qui travaillaient dans l’usine de Renault Russie, près de Moscou, avant que la faillite ne frappe. Parce que, comme l’a répété bon nombre de fois le directeur général, Luca di Meo : une usine qui ne tourne pas, qui ne produit rien faute de pièces, toute la chaîne logistique ayant été cassée par les sanctions, ne fait que brûler du cash. C’était la banqueroute assurée si aucun accord n’était trouvé rapidement. Les négociations ont suivi « intenses » mais concluantes puisque, selon le souhait de Renault de « ne pas insulter l’avenir »le constructeur a également su s’aménager une option de retour en Russie.

La guerre en Ukraine est entrée, début juin, dans son centième jour. Elle a déferlé, fracassé, déprimé, a infusé, puis s’est routinisée. Dans les premiers jours de l’agression russe, le mot « guerre » défilait sur les écrans noirs de la bible de l’information financière qu’est l’agence Bloomberg, dans plus de 1.000 articles, chaque heure de tous les jours, contre trois fois moins aujourd’hui. N’empêche qu’il figure toujours au rang des mots les plus utilisés. Alors, par contraste, une entreprise, quelle qu’elle soit, qui, de manière systématique, depuis le début de l’invasion militaire à grande échelle de l’Ukraine, emploie un autre terme que « guerre » détonne fortement.


Nombre d'articles dans lesquels le mot « guerre » apparaît tous les jours sur les terminaux de l'agence Bloomberg

Nombre d'articles dans lesquels le mot « guerre » apparaît tous les jours sur les terminaux de l'agence Bloomberg
Nombre d’articles dans lesquels le mot « guerre » apparaît tous les jours sur les terminaux de l’agence Bloomberg | Crédit photo : Bloomberg

Le « conflit », la « crise », la « situation »

Depuis le 24 février, date du début de l’offensive, les communications réglementaires d’entreprises ont, hasard du calendrier, abouti à un train d’enfer. Le premier semestre est particulièrement rapide en grand-messes : il ya, fin février-début mars, les derniers wagons des publications des comptes 2021, juste avant les premiers points d’activité du premier trimestre, s’entremêlant avec la période des assemblées générales . 38 entreprises du Cac 40 ont publié leur chiffre d’affaires et/ou leurs résultats à fin mars, et 37 ont tenu leur assemblée générale des actionnaires. Lors de ces réunions d’investisseurs, s’ajoutent également des « journées » pour plusieurs d’entre elles, il a beaucoup été question d’inflation, de tensions sur les chaînes d’approvisionnement, des reconfinements en Échinede l’envolée des prix du pétrole et du « conflit » / de la « crise » / de la « situation » en Ukraine, moins souvent de la « guerre », surtout une fois exclue du comptage de la locution « guerre des talents » que déplorent des entreprises technologiques comme Thales et Capgemini.

A l’heure du tout digital, de la data science, il est facile, avec les bons outils, de passer à la moulinette le contenu d’une réunion : what ont été les thématiques les plus suggérées, combien de fois tel ou tel mot a été prononcé, tiens ! et si je tape « Ukraine », quel substantif devant ? Si Air Liquide, Airbus, Axa, Bouygues, Legrand, Michelin, Publicis, Safran, Saint-Gobain ou Schneider Electric parlent indifféremment de « guerre » ou de « conflit », passant d’un terme à l’autre comme on le fait avec les synonymes, d’autres ne s’en tiennent qu’au second. La « guerre » est absente des communications d’Alstom, Worldline et Société Générale. S’agissant de cette dernière, qui comme les deux autres n’a pas répondu à nos sollicitations, le terme de « guerre » apparaîtra dans les notes d’analyse de la division de banque d’investissement, envoyées aux clients du monde de la finance.

Fin mars, la banque sino-britannique HSBC, présente en Russie, avait créé la polémique en supprimant les références à la « guerre » en Ukraine des publications de recherche de ses analystes. « Les comités de HSBC qui examinent toutes les recherches publiées en externe et les communications avec les clients ont modifié de nombreux rapports pour adoucir le langage utilisé sur le sujet, notamment en remplaçant le mot ‘guerre’ par ‘conflit’ », a révélé le Financial Timescitant deux personnes ayant une connaissance directe de la question. « Ces changements de langage ont activé un débat interne et des plaintes de la part de certains membres du personnel. Ces changements contrastent avec les références explicites à la “guerre” de la Russie dans les recherches de banques concurrentes comme UBS, Goldman Sachs et Deutsche Bank. »

Assurément, le haut-clergé de l’industrie et de la banque connaît son catéchisme sémantique, il distingue la palette des nuances, sait qu’il y a une gradation lexicographique. Chez BNP Paribas, lors de l’AG du 17 mai, le président du conseil d’administration a voulu « Dites quelques mots sur la situation en Ukraine, à la suite des événements qui ont commencé le 24 février, et des opérations militaires que nous connaissons. » Jean Lemierre a eu une pensée toute particulière pour les 5.000 collaborateurs ukrainiens (la banque a une filiale en Ukraine, Ukrsibbank, dont le siège est à Kiev, avec des agences sur tout le territoire) qui « ont fait un travail remarquable de banquier de terrain. Ils ont tenu autant que possible les agences ouvertes pour faire leur travail. Et faire leur travail en période difficile, en période de guerre, appelle les choses comme elles sont, consiste à fournir un service bancaire aux clients, en veillant notamment à ce que les salaires soient versés sur les comptes des clients et en veillant à ce que les clients retirés des espèces, car en période de conflit c’est très important. »

« Compromis rhétorique acceptable »

« Une entreprise qui n’a pas envie de se mouiller complètement peut utiliser le terme conflitdécrypte Arnaud Mercier, professeur en communication politique à l’université Paris Panthéon-Assas. Elle n’a pas prononcé le mot guerre, mais personne ne lui reprochera de faire croire que c’est une opération pacifique, puisqu’elle a utilisé le mot conflit. C’est une solution d’entre-deux que l’on peut qualifier de sage. Vous arrivez à trouver le moyen de ne pas froisser l’Ukraine et ses alliés, et en même temps, si vous avez encore des intérêts liés à la Russie, vous n’avez pas prononcé le mot qu’il ne fallait pas prononcer. C’est un compromis rhétorique acceptable. C’est pourquoi le fruit d’une réflexion tactique. Il est évident que quand vous savez que les acteurs politiques, les étatsiques se battent autour du fait de nommer ou pas les choses ainsi, vous ne pouvez pas ne pas le savoir et vous ne pouvez pas faire comme s’il n’y avait pas une réflexion à avoir sur la position de l’entreprise dans ce conflit rhétorique. C’est judicieux de commencer par se dire : bon, ya une querelle sémantique, comment on se positionne là-dessus ? »

Chez TotalEnergies, il n’y a pas eu de réflexion, « on appelle un chat un chat »sur dit « guerre ». Il n’y a que dans la filiale russe où ce mot, pour des raisons de sécurité, est absent du vocabulaire des quelque 200 employés. Si le pétrolier fait partie des entreprises françaises les plus présentes en Russie, encore aujourd’hui, c’est parce qu’il est actionnaire de Novatek et qu’il détient, grâce à son alliance avec le numéro 2 du gaz russe, des parts dans le gisement de gaz Yamal LNG, en Sibérie occidentale. Le partenaire local de TotalEnergies est privé, autant que peut l’être une entreprise russe, dirigée par un oligarque, mais suffisamment pour que le géant français, à l’activité par ailleurs très politique, n’ait pas eu besoin de tenir sa langue , contrairement à Renault qui, pour pouvoir sortir de Russie de façon ordonnée, ne devait pas froisser le Kremlin. Le constructeur automobile a en effet vendu son usine de Moscou ainsi que sa participation dans Avtovaz à des institutions publiques, non frappées de sanctions, et donc, échoué, à ce même État qui a criminalisé le mot « guerre ».


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