comment les enseignes de grande distribution s’adaptent

Grâce à sa stratégie de communication, Leclerc rafle une majorité des parts de marché. Mais les autres acteurs de la grande distribution redoublent d’efforts pour rester compétitifs.

Le pouvoir d’achat des Français est largement impacté par l’inflation, qui a atteint 5,2 % sur un mois de mai, selon l’Insee. Les prix augmentent, notamment dans les grandes surfaces, avec une hausse de 3,81 % en mai, tous circuits et produits confondus. Un niveau jamais atteint depuis 14 ans.

Pour attirer les clients, les enseignes de grande distribution multiplient les opérations marketing et renforcent leur communication. Parmi les gagnants, Leclerc remporte 0,3 point de parts de marché entre mai 2021 et mai 2022, pour un total de 22,4% établi entre le 16 avril et le 15 mai, d’après l’analyste Kantar. À noter que depuis 2018, Leclerc se positionne en tant que leader de la grande distribution. Le groupe se distingue particulièrement durant cette période d’inflation, notamment grâce à plusieurs facteurs, comme l’explique Philippe Goetzmann, expert de la grande distribution : «Leclerc couvre une grande partie de la France, avec 570 hypermarchés. Depuis toujours, l’enseigne se revendique la moins chère et leur mission, c’est le pouvoir d’achat des Français. Ils sont très talentueux au niveau de leur communication.»

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Leclerc, pionnier de la communication

Opérations à prix coûtantprix bloqué de la baguette ou encore des offres d’électricité à bas prix… Michel-Edouard Leclerc, PDG du groupe, multiplient les annonces. Ce “pionnier de la communication» rafle la première place du classement d’AmazingContent sur les gérants les plus influents de la grande distribution. C’est «une communication soignée mais authentique, toujours dans un registre courant voire familier, qui renvoie l’image d’un dirigeant proche des consommateurs», note l’étude.

Grâce à cette stratégie, «Leclerc a gagné quatre points de parts de marché en une décennie», souligne Frédéric Valette, directeur départemental Retail de Kantar. Il ajoute que “le distributeur a été très proactif avec ses drives», qui permet de commander en ligne ses cours et de venir les retirer directement en magasin. «Sur la totalité des dépenses en drive, tous les magasins confondus, Leclerc représente près de la moitié des ventes sur ce canal», note Frédéric Valette.

Carrefour mise sur la proximité, Intermarché sur sa carte de fidélité

Face à Leclerc, Carrefour et le groupement Les Mousquetaires (Intermarché) se partagent les deux places suivantes du podium, avec respectivement 19,8 et 15,9% des ventes en grande distribution. Si Intermarché perd 0,4% de parts de marché, Carrefour gagne 0,3% entre mai 2021 et mai 2022, malgré un redressement significatif depuis deux ans. «L’ancienne direction de Carrefour jugeait que le drive n’était pas un axe stratégique. Aujourd’hui, l’enseigne met sur le digital et sur son vaste réseau de magasin de proximité, notamment via les applications de livraison comme Uber mange ous Deliveroo », précise Frédéric Valette.

Aux trois premières places, présentant Leclerc, Carrefour et le groupement Les Mousquetaires, qui révèlent les plus grandes parts de marché des enseignes de grande distribution. Kantar

Le 6 juin, l’enseigne a lancé sesprix serrés», sur 220 produits de grande marque. L’objectif, «des prix tenus» sur des références de première nécessité comme le papier toilette Lotus, la lessive Ariel, le café Carte Noire ou encore le jus d’orange Tropicana. Selon l’agence A3 distrib, le nombre d’offres de promotion des hypermarchés Carrefour a augmenté de 21,5% du 1euh janvier à la mi-mai 2022, comparé à la même période de l’an passé.

De son côté, Vincent Bronsard, président d’Intermarché, a promu la dernière semaine sur BFM Business la carte fidélité. Cette carte, gratuite, «proposer jusqu’à 10% de réduction sur une partie de nos marques. Elle concerne près de 2000 références comme Paquito, Pâturages ou Chabrior», at-il indiqué. Les plus modestes ont également le droit à une remise de 5 % chaque jour. Seule condition, être allocataire de la CAF ou de la MSA et avoir un quotient familial inférieur ou égal à 850 euros. Cette offre fonctionne dans la limite de 20 euros par mois, sur l’ensemble des courses, hors boissons alcoolisées.

Des prix coûtants chez Système U et Casino

Le groupement U arrive, quant à lui, en quatrième position, avec 11,5% de parts de marché en mai, un chiffre quasiment équivalent à celui de mai 2021, avec 11,6%. Pour attirer les consommateurs, l’enseigne met principalement sur des produits à prix coûtants. Une mesure que proposer Système U chaque semaine, depuis le début de la crise de Covid-19, sur quatre fruits et légumes. Cette semaine, le kilo d’abricots est par exemple à 2,59 euros. Mais Philippe Goetzmann pointe un manque de communication : «Le groupe est extrêmement bon sur son positionnement de prix mais ce n’est pas assez connu. Il s’essaye.»

Avec 7,1% de parts de marché, Casino reste stable entre 2021 et 2022. Comme Système U, le groupe met aussi en place des opérations à prix coûtants. Mi-mai, les 400 supermarchés ont proposé de rembourser en bons d’achat tous les euros ou centimes dépensés par les clients, qui excèdent le prix coûtant des fruits et légumes. Une «fonctionnement carburant à 0,85 euro» est aussi organisé chaque week-end, dans la limite de 50 litres maximum de carburant. En plus de ces opérations, le groupe propose un abonnement Casino Max, qui permet aux clients de bénéficier d’une réduction de 10 % par mois sur l’ensemble du magasin. Depuis le 3 mai, l’abonnement de 10 euros par mois est proposé au tarif de trois euros pour les étudiants et les seniors.

Lidl redore son image

Lidlavec 7,8% de parts de marché et 0,2% de pertes en un an, «progresse tout de même très sensiblement et fait énormément de publicités» observe Frédéric Valette. Contrairement à ses concurrents, le groupe met sur une autre stratégie : la rénovation de ses magasins. Exit les carreaux beiges au sol et l’aspect vieillissant des rayons, place aux Lidl modernes et lumineux. L’enseigne a ainsi redressé la tenue de ses magasins afin de proposer un meilleur accueil des clients.

Quelques années, Lidl procède à la rénovation de Depuis ses magasins pour proposer un meilleur accueil à ses clients. Twitter

Le slogan historique de Lidl promet “lle vrai prix des bonnes choses» en proposant peu de marques nationales, au profit des marques distributeurs. «Lidl est rémunéré par plus de 60 % des foyers français, ce qui est élevé. Mais le niveau de fidélité des clients est encore assez bas, Lidl a donc un potentiel de développement important, notamment avec son appli Lidl Plus», complète Frédéric Valette.

Jusqu’au 31 juillet, le distributeur allemand propose une opération, baptisée «le coup de pouce qui vaut le coup». Concrètement, une fois par mois, les clients détenteurs de Lidl Plus bénéficieront d’un bon de réduction de 5%, valable sur l’ensemble de leurs cours, à partir de 50 euros d’achat. Le coupon s’affichera automatiquement le 1er juillet et le 1er août. Il suffit alors de l’activer un jour dans le mois et de le scanner lors de son passage en caisse.


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